Мы измерили индекс лояльности клиентов NPS. Что делать с этой цифрой?

Представьте: вы месяцами работали над продуктом, запустили его, привлекли клиентов — но продажи вдруг встали, а рекомендации не работают. Что пошло не так?

Один из способов быстро понять, как вас видят клиенты — это Net Promoter Score, или NPS. Это простая, но мощная метрика, которую используют Amazon, Apple, Tesla и тысячи компаний по всему миру.

В отличие от глубинных интервью или опросов на 20 вопросов, NPS дает один конкретный индикатор лояльности, который можно измерить, отследить и улучшать.

Но есть проблема: сам по себе NPS — просто число. И без правильной интерпретации оно ничего не даст. Именно поэтому в этой статье разберем:

• как правильно посчитать NPS;
  

• с чем его сравнивать и что считается хорошим уровнем;
  

• какие выводы можно сделать из результатов;
  

• как превратить оценки в конкретные действия, которые улучшают клиентский опыт и продажи.

1. Как считается NPS: простая формула с точным смыслом
• Формула NPS
• Как собирать данные правильно
2. С чем сравнивать NPS: нормальный ли у нас результат
• Что считается хорошим уровнем NPS
• Примеры по отраслям (по данным Retently)
• Почему важно измерять динамику
• Пример интерпретации
3. Как анализировать ответы и использовать обратную связь
• Зачем нужен открытый вопрос
• Как группировать обратную связь
• Что делать с результатами
4. Что делать после опроса: действия, которые реально влияют на бизнес
• Отреагируйте на каждого критика
• Отслеживайте динамику NPS во времени
• Подключайте NPS к продуктовой воронке
• Обновите приоритеты продуктовой команды
• Превратите промоутеров в продвижение
5. Итоги: зачем считать NPS и как получить от него максимум
• Что дает вам работа с NPS
• Что делать прямо сейчас
6. Где проверить свой NPS
7. Важный вывод

Как считается NPS: простая формула с точным смыслом

NPS (Net Promoter Score) — это ответ на один ключевой вопрос:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию (или продукт) друзьям, коллегам, знакомым?»

Ответы даются по шкале от 0 до 10. В зависимости от оценки, все клиенты делятся на три категории:

• 0–6 — Критики (Detractors)
   Недовольные клиенты. Могут оставить негативный отзыв, пожаловаться, поделиться плохим опытом.
  

• 7–8 — Нейтралы (Passives)
   Вроде бы довольны, но не испытывают сильной привязанности. Могут легко уйти к конкуренту.
  

• 9–10 — Промоутеры (Promoters)
   Лояльные клиенты, которые с высокой вероятностью расскажут о вас другим и вернутся снова.   

Формула NPS:

NPS = % Промоутеров − % Критиков

Пример:

• 20 из 100 опрошенных — промоутеры → 20%
  

• 10 из 100 — критики → 10%
  

• Остальные — нейтралы, не учитываются в формуле
  

Итог: NPS = 20% − 10% = +10

Значение NPS может быть от −100 (все недовольны) до +100 (все — ваши фанаты).

Как собирать данные правильно:

1. Через email или сайт — например, через форму обратной связи после покупки.
   

2. На этапе завершения действия — подписки, покупки, прохождения курса.
   

3. Периодически — каждые 30, 60 или 90 дней для оценки динамики.
   

4. После обращения в поддержку — чтобы измерить качество конкретного процесса.

Важно: задавайте второй вопрос — “Почему вы поставили такую оценку?”
Это превращает метрику из сухого числа в инструмент глубинной аналитики.

Так вы не только узнаете, сколько у вас довольных и недовольных, но и поймете, почему они делают такой выбор. Это особенно важно, если NPS падает или стагнирует.

С чем сравнивать NPS: нормальный ли у нас результат?

NPS — это относительная метрика. Само по себе число «+25» ничего не говорит, пока не сравнишь его с:

1. Бенчмарками отрасли
   

2. Историей своей компании
   

3. Ожиданиями клиентов и продуктовой ситуацией

Что считается хорошим уровнем NPS?

Вот условная шкала, которую используют многие международные компании:

Эти оценки ориентировочны. Главное — сравнение с аналогичными бизнесами в вашей нише.

Примеры по отраслям (по данным Retently):

Как видно, у транспортных компаний нормальным считается даже положительный, но низкий NPS, тогда как в e‑commerce значением в +30 ты будешь аутсайдером.

Почему важно измерять динамику:

Разовое измерение дает фотографию. Но бизнес меняется — и отслеживать NPS во времени гораздо полезнее. Например:

• NPS был +12, через квартал стал +26 — отличный сигнал.
  

• Был +55, стал +43 — тревожный звоночек, пора разбираться.

Рекомендация: стройте график NPS по месяцам и отмечайте моменты запуска новых функций, кампаний, изменения цен — так вы увидите причинно-следственные связи.

Пример интерпретации

Если ваш показатель +15, а у конкурентов в среднем +45, это означает, что:

• вы не провалились, но у клиентов нет эмоциональной привязанности;
  

• они могут легко уйти при первой же проблеме;
  

• ваша зона роста — работа с нейтралами и критиками.

Как анализировать ответы и использовать обратную связь

Опрос NPS — это не просто число. Важнейшую часть информации вы получаете во втором вопросе:

«Почему вы поставили такую оценку?»

Вот тут начинается самое полезное: анализ открытых ответов.

Зачем нужен открытый вопрос?

Число покажет, что есть проблема, а ответ — где именно она.

Примеры:

• Критик (оценка 4): «Долго оформлялся заказ, и не отвечали в чате».
    → Боль в процессе покупки и поддержке.
  

• Нейтрал (оценка 7): «Продукт нравится, но интерфейс неудобный».
    → Пользователь почти лоялен, но мешает UX.
  

• Промоутер (оценка 10): «Лучший сервис! Обращаюсь уже в третий раз».
    → Потенциальный амбассадор бренда.

Как группировать обратную связь

Чтобы превратить хаос в систему, нужно классифицировать ответы. На практике чаще всего используют:

Тематические группы:

• Цены
  

• Служба поддержки
  

• Качество товара
  

• Скорость доставки
  

• Удобство интерфейса

F‑группы (по Visotsky Consulting):

F‑группа — это сегмент клиентов, мнение которых влияет на общее значение NPS сильнее всего. Например:

• В SaaS-продукте это могут быть новички в первые 7 дней
  

• В магазине — покупатели после первой оплаты

Разделите клиентов по этапам и устройте целевой разбор: у кого именно низкий NPS, и почему.

Что делать с результатами:

1. Критики   

• Анализируйте каждый комментарий.
  

• Если указана конкретная проблема — отвечайте клиенту (если есть контакты).
  

• Ищите повторяющиеся шаблоны — это системные ошибки.
  

2. Нейтралы
   

• Ближе всего к лояльности, но не «дожаты».
  

• Их фидбек часто конструктивен: можно вытащить барьеры и устранить их.
  

3. Промоутеры
   

• Это ваша реклама.
  

• Поблагодарите, предложите бонус за отзыв, превратите в кейс.
  

Совет от Анны Антонян, PR-директора Pressfeed:
«Если клиент доволен — дайте ему повод рассказать об этом. Отзывы, кейсы, публичные рекомендации — все это помогает формировать органическое доверие».

В результате вы получаете не просто метрику, а полноценную карту эмоционального опыта клиента, на основе которой можно:

• прокачать продукт,   

• переделать воронку,
  

• улучшить поддержку,
  

• повысить конверсию без новых затрат на рекламу.

Что делать после опроса: действия, которые реально влияют на бизнес

После того как вы собрали и проанализировали ответы, важно не остановиться на аналитике. Основная ошибка компаний — «померили и забыли». Но сила NPS именно в реакции.

Вот четкий чек-лист, что делать дальше.

1. Отреагируйте на каждого критика

Если у вас есть контакты (email или ID), обязательно:

• поблагодарите за обратную связь;
  

• уточните детали проблемы;
  

• предложите решение или компенсацию, если это уместно.

Даже один личный отклик на критику может спасти клиента и превратить его в адвоката бренда.

Пример письма:

«Спасибо, что поделились впечатлением. Нам жаль, что заказ задержался. Мы уже разбираемся и сделаем компенсацию. Подскажите, удобно ли позвонить вам сегодня?»

2. Отслеживайте динамику NPS во времени

Создайте отдельный лист или дашборд, в котором фиксируйте:

• дату проведения опроса;
  

• NPS в целом;
  

• NPS по ключевым сегментам;
  

• частоту повторяющихся жалоб и тем.
  

Такой мониторинг поможет:

• быстро заметить ухудшения;
  

• видеть результат внедренных изменений;
  

• показывать прогресс инвесторам, руководству и команде.

3. Подключайте NPS к продуктовой воронке

Пример:

• после оформления заказа → NPS;
  

• через неделю использования → повторный опрос;
  

• после обращения в поддержку → оценка впечатления.

Это позволит найти точки боли не в целом по компании, а в конкретных шагах пути клиента (Customer Journey Map).

4. Обновите приоритеты продуктовой команды

Карта ответов по темам даст готовый список улучшений. Например:

• часто жалуются на «неудобную оплату» → выносите переделку UI/UX выше в бэклог;
  

• несколько промоутеров упомянули «видеоуроки» → усиливаете обучающие материалы.

Все NPS-фидбеки лучше выгружать в таблицу и делать разборы на ежемесячной ретроспективе или планерке.

5. Превратите промоутеров в продвижение

NPS — отличный повод активировать лояльных клиентов:

• пригласите оставить отзыв на площадке (например, Яндекс.Карты, Otzovik, App Store);
  

• предложите партнерскую программу или бонус за рекомендацию;
  

• попросите разрешения использовать отзыв как кейс.
  

Цитата от Павла Щеголева (Fastuna.ru):
«Мы часто видим, как компания с хорошим продуктом получает NPS 60+, но не делает из этого рычага продаж. А ведь промоутеры — это бесплатный канал масштабирования бренда».

Все это — не теоретические «советы», а рабочие тактики, которые используют B2B и B2C-компании по всему миру. Настоящая сила NPS не в цифре, а в реакции на нее.

Итоги: зачем считать NPS и как получить от него максимум

Если коротко, NPS — это не просто маркетинговый опрос. Это инструмент стратегического управления клиентским опытом.

Что дает вам работа с NPS:

• Оцифровка лояльности — вместо субъективных «вроде довольны» у вас появляется измеримая метрика, понятная бизнесу.

• Сигналы о проблемах — критики прямо говорят, что у вас не так: вы получаете точки роста «из первых уст».

• Источник идей — нейтралы подсказывают, чего им не хватает до идеального сервиса.

• Активаторы роста — промоутеры становятся амбассадорами бренда, повышают LTV и приводят новых клиентов.

• Контроль динамики — можно видеть, как решения и изменения сказываются на клиентском восприятии в цифрах.

Что делать прямо сейчас

1. Запустить первый NPS-опрос — не нужно ждать идеального сервиса, главное — стартовать.

2. Задать два вопроса: «Оценка» + «Почему?»

3. Сгруппировать ответы по темам, сегментам, клиентским этапам

4. Отреагировать на критику, активировать лояльных

5. Фиксировать динамику NPS в таблице или CRM

6. Использовать обратную связь для конкретных продуктовых решений

Александр Высоцкий (Visotsky Consulting) точно подытоживает:
«Когда у бизнеса есть NPS и он умеет им пользоваться — он получает точку роста, которая не требует ни инвестиций, ни рекламы. Только внимание к клиенту».

Где проверить свой NPS

Если вы не хотите сразу подключать инструменты типа Survicate, SurveyMonkey или Retently, можно запустить опрос вручную. Вот некоторые способы:

• Google Forms или Typeform
  

• Telegram-бот
  

• Email-рассылка
  

• Автоматическое письмо после заказа

Для расчета можно использовать простую Excel-формулу: =(кол-во промоутеров / общее) * 100 − (кол-во критиков / общее) * 100

Важный вывод

NPS — это не разовая акция. Это регулярный инструмент, который помогает видеть свой бизнес глазами клиента. Если его встроить в процессы — он становится компасом: что делаем хорошо, а что — теряет доверие и деньги.