Что такое эластичность спроса и предложения и зачем ее считать

Компании регулярно меняют цены, запускают акции и рассчитывают на рост продаж. Но часто результат оказывается неожиданным — скидка не работает, а повышение цены снижает выручку. Чтобы понимать, как поведение покупателей меняется в ответ на такие действия, стоит разобраться в эластичности спроса и предложения. Это важный экономический инструмент, с помощью которого можно просчитывать последствия ценовых решений, оценивать поведение клиентов и выстраивать стратегию продаж так, чтобы она приносила максимум прибыли.

Оглавление:

1. Эластичность простыми словами
• Базовое понимание
• Эластичность в повседневной жизни
2. Понимание эластичности потребительского спроса
3. Виды эластичности спроса
• Эластичность спроса по цене
• Эластичность спроса по доходу
• Перекрестная эластичность спроса
4. Эластичность предложения
5. Что определяет эластичность предложения
• Время
• Резервы производства
• Вид товара и услуги
• Срок и стоимость хранения
6. Резюме

Эластичность простыми словами

Эластичность – это своего рода "чувствительность" одной величины к изменениям другой. Можно представить это как резинку: некоторые резинки растягиваются сильно от небольшого усилия (высокая эластичность), а другие едва поддаются даже при сильном растяжении (низкая эластичность).

Базовое понимание

Эластичность показывает, насколько сильно покупатели или продавцы реагируют на изменения на рынке. Это как термометр рыночной чувствительности – он измеряет, насколько резко меняется поведение участников рынка при изменении условий.

Давайте разберем пример. Алексей продает пирожки.

Эластичность в повседневной жизни

Представьте, что вы зашли в любимое кафе, а цена на кофе внезапно выросла вдвое. Скорее всего, вы будете покупать его реже или перейдете на другой напиток – это пример эластичного спроса.

А вот если немного подорожает соль, вы вряд ли станете покупать ее меньше – спрос неэластичен.

Понимание эластичности потребительского спроса

Что происходит с потребительским спросом при изменении стоимости товаров и услуг? Это фундаментальный вопрос, на который отвечает концепция эластичности спроса по цене. В экономической терминологии это называется EDP – показатель, отражающий чувствительность покупателей к ценовым колебаниям.

Теоретические расчеты здесь не работают – эластичность можно определить только опытным путем. Представьте: магазин снижает цену на печенье на 20% и наблюдает за динамикой продаж. Именно реальное поведение покупателей покажет истинную картину.

Для расчета этого показателя существуют различные методики. Традиционные подходы часто излишне усложнены и заполнены математическими нюансами, которые можно изучать месяцами. Мы воспользуемся более понятной дуговой формулой:

EDP = (Q2 - Q1 / P2 - P1) × (P2 + P1 / Q2 + Q1) Р1 – исходная стоимость товара Р2 – обновленная стоимость Q1 – изначальный объём продаж Q2 – новый объем продаж

Коэффициент эластичности можно интерпретировать следующим образом:

Если EDP по модулю больше 1 – спрос эластичен. Это значит, что при изменении цены на 1% объем продаж изменится более чем на 1%.

Если EDP по модулю меньше 1 – спрос неэластичен. При изменении цены на 1% спрос меняется менее чем на 1%.

Если EDP равен 1 (или -1) – мы имеем дело с единичной эластичностью. Перемена цены на определенный процент вызывает такое же процентное изменение спроса.

Знак "минус" указывает на обратную зависимость между ценой и спросом: если цена падает, продажи растут. В нашем примере с кафе наблюдается случай единичной эластичности, и отрицательный знак просто подтверждает естественную рыночную логику. Практический вывод для владельца: при данном уровне эластичности скидка не принесла дополнительной прибыли, возможно, стоит пересмотреть маркетинговую стратегию.

Важно помнить, что цена – хоть и важный, но не единственный фактор принятия решения о покупке. Реальный рынок гораздо сложнее теоретических моделей. Влияние ценовых изменений редко бывает линейным и предсказуемым.

В жизни многое влияет на решение о покупке: качество продукта, репутация бренда, сезонность, общее экономическое положение, даже настроение клиента. У каждого потребителя существуют свои психологические ценовые пороги – суммы, которые оцениваются как "слишком дорого" или "подозрительно дёшево".

Поэтому поиск оптимального баланса между ценой и спросом – это постоянный процесс тестирования и анализа. Может потребоваться серия экспериментов с разными ценовыми уровнями, чтобы определить зону максимальной эффективности для конкретного бизнеса.

На официальном сайте ЕМИСС государственная статистика можно построить и скачать график индексов потребительских цен на товары и услуги.

Виды эластичности спроса

Специалисты наблюдают за колебаниями спроса по трем основным критериям: цене, доходу и через перекрестную эластичность. 

Эластичность спроса по цене

Чувствительность покупателей к перемене цены определяется такими факторами:

1. Важность товара для покупателя. Сюда относятся товары, без которых люди не могут обойтись. Поэтому спрос на них всегда стабилен, даже если цена заоблачная. Например, если хлеб будет стоить больше на 25%, объем покупок снизится лишь на 5-7%. Похожая ситуация с лекарствами, запчастями для ремонта и услугами медицинских специалистов.

2. Есть ли альтернатива. Колебания спроса при меняющейся цене будут тем шире, чем больше альтернативных вариантов доступно. Особенно ярко этот фактор проявляется в сфере электроники. Если магазин "ТехноПлюс" поднимет цены на телевизоры на 15%, в то время как в соседнем "ЭлектроМире" они останутся прежними, продажи в первом магазине могут упасть на 40-50%.

3. Фактор времени. В краткосрочной перспективе товар могут купить даже при существенном повышении цены. Однако со временем потребители начнут искать альтернативы. Например, при резком подорожании бензина на 30% в первый месяц продажи снизятся незначительно (на 5-8%), но через полгода падение может составить 20-25%, так как люди найдут способы экономить или пересядут на автобус.

4. Доля в бюджете покупателя. Если стоимость зубочисток увеличится в 2 раза (с 40 до 80 рублей), это практически не отразится на объемах продаж, поскольку доля таких товаров в бюджете незначительна. Совсем иная картина наблюдается при колебаниях цен на продукты питания, одежду или коммунальные услуги. Увеличение стоимости аренды жилья на 20% может привести к снижению спроса на 30-35%.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу показывает, как меняется спрос на товар при изменении доходов покупателей. Здесь важно разобраться с двумя ключевыми понятиями.

Нормальные товары – это товары, спрос на которые растет при увеличении доходов. К этой категории относится большинство товаров: мясные продукты, брендовая одежда, современная электроника и т.д. Когда люди начинают больше зарабатывать, они чаще покупают качественные продукты, модную одежду и новую технику.

Инфериорные – это товары, спрос на которые падает при росте доходов. Яркие примеры – дешевые макароны, субпродукты, бюджетные марки консервов. Когда доход человека увеличивается, он обычно отказывается от самых дешевых продуктов в пользу более качественных.

Не будем углубляться в формулы. Для такого анализа нужно знать доход покупателей до рубля в те или иные периоды времени. 

Доходы и уровень жизни населения можно узнать на официальном сайте Росстата.

Перекрестная эластичность спроса

В 2012-2013 годах сильно снизилась цена на газовое топливо, из-за чего многие начали интересоваться машинами с газовым оборудованием. Несмотря на неудобства (меньший багажник, нужно проверять оборудование), автовладельцы были готовы мириться с этими минусами. Когда газ снова подорожал до уровня бензина, интерес к таким машинам упал.

Перекрестная эластичность демонстрирует, как изменение цены на один товар может вызвать изменение спроса на другой. Например, как изменение цены на картриджи влияет на продажи принтеров. Но не все взаимосвязи между товарами так просто увидеть. Часто увеличение цены на один товар не оказывает воздействия на то, как покупают другой. 

Есть три группы товаров:

1. Заменители (субституты) – это обычно продукты, которые между собой конкурируют. Если один магазин поднимает стоимость кефира на 25%, часть покупателей просто пойдет в другой магазин, где цены не изменились.

2. Дополняющие (комплименты) – это товары, которые обычно используются вместе. Изменение цены товара напрямую влияет на продажи другого. Например, кофемашина и кофейные капсулы или игровая приставка и игры для нее.

3. Независимые – это товары, спрос на которые не связан между собой. Вариантов очень много. Например, рост цены на шампунь никак не влияет на то, сколько хлеба люди будут покупать.

Эластичность предложения

Когда товар становится популярнее, производители хотят выпускать его больше. Эластичность предложения показывает, насколько быстро и сильно производители реагируют на изменение цены. Формула для расчета выглядит так:

EDP = (∆Q / ∆P) x ((P1 + P2) / (Q1 + Q2)) Где: ∆Q(%) = (Q2 - Q1) / Q1 ∆P(%) = (P2 - P1) / P1 Р1 – начальная цена Р2 – новая цена Q1 – начальный объем предложения Q2 – новый объем предложения

Важно понимать: эластичность предложения товара состоит из суммы предложений всех компаний на рынке. Если мы говорим о пирожках с мясом, то нужно учесть все пирожки, которые продаются в этом районе. Именно поэтому рассчитать такой коэффициент почти невозможно. Обычно такие расчеты делают масштабные аналитические компании или специальные отделы внутри больших корпораций.

Общее предложение на определенной территории нельзя просто так узнать. Но можно примерно оценить, сколько продают конкуренты, а если вы работаете с другими компаниями (B2B) – то и сколько могут купить клиенты. Чтобы проще понять, представьте, что рынок – это сложная система, где все взаимосвязано. Зная, как одно влияет на другое, можно предсказать, что произойдет дальше. Дальше разберем эти показатели.

Что определяет эластичность предложения

Время

Предложение меняется медленнее спроса: чтобы изготовить больше товаров, нужно перестроить производственные процессы. Например, нехватка микросхем началась в 2020 году, но решить эту проблему полностью получится только к 2023 году.

Есть 3 периода:

1. Краткосрочный период

Цена растет (P2 > P1)

Предложение не меняется (Q1 = Q2)

В этот период у производителей не получается отреагировать на перемены в цене. Пример – ситуация в 2015 году в период "соляного бума". Повысился спрос, но производители меняли маршруты поставок несколько дней, из-за чего полки магазинов оставались пустыми.

2. Среднесрочный период

Цена растет (P2 > P1)

Предложение растет, но не так быстро как цена (Q2 > Q1, но процент роста предложения меньше процента роста цены)

На данном этапе производители начинают увеличивать выпуск товара, и вскоре его объемы превышают спрос.

3. Долгосрочный период

Цена растет (P2 > P1)

Предложение растет быстрее цены (Q2 > Q1, процент роста предложения больше процента роста цены)

С течением времени предложение становится более эластичным. Вместе с этим стабилизируется и цена.

Резервы производства

Если компания использует только 70% своих производственных возможностей, она может быстро отреагировать на изменение цен. В таком случае предложение станет эластичным.

Иная ситуация – когда резервы отсутствуют. Тогда предложение станет эластичным лишь через длительное время.

Вид товара и услуги

Предложение молочных продуктов зависит от сезонности надоев, особенностей содержания коров и ограниченных сроков хранения.

Предложение услуг печати визиток, наоборот, очень эластично. Типография обычно вводит еще одну рабочую смену или повышает нагрузку на оборудование. Главное – чтобы хватало материалов. Похожая ситуация с курьерскими услугами, где основное ограничение – количество курьеров и транспорта.

Срок и стоимость хранения

Предложение более эластично, когда товар можно хранить долго. Например, консервы легко пролежат на складе несколько лет.

Важны также затраты на хранение. Смартфоны быстро становятся неактуальными, их цена снижается, поэтому невыгодно, чтобы они залеживались на складе. Такая же ситуация и у производителей пива. Во время хранения напиток может испортиться, и держать его слишком долго нерентабельно.

Резюме

• Эластичность демонстрирует, как изменение одной вещи влияет на другую. Чаще всего смотрят, как цена влияет на спрос: подняли цену на 10% – насколько упали продажи?

• Рассчитывать эластичность не так просто, особенно в бизнесе. Если в компании нет своего аналитика, лучше нанять специалистов со стороны.

• Если товар имеет высокую эластичность, снижение цены может принести больше денег – объем продаж вырастет значительно. Для товаров с низкой эластичностью это не сработает – продажи вырастут слабо и не компенсируют потерю от снижения цены.

• Отрицательное значение означает обратную связь: цена снижается – выручка растет, и наоборот.