Что такое нативная реклама и нужно ли ее маркировать

Интернет-торговля в России стремительно меняется — как по каналам продаж, так и по способам привлечения внимания. На фоне жесткой конкуренции продавцы ищут эффективные форматы продвижения, которые не вызывают отторжения у аудитории. Нативная реклама — один из таких инструментов. Однако на фоне растущего контроля в e-commerce возникает вопрос: где заканчивается полезный контент и начинается реклама? И нужно ли маркировать такие материалы, чтобы не попасть под штраф?

Оглавление:

1. Почему бизнес уходит в интернет
2. Что такое нативная реклама
3. Почему она работает в e-commerce
4. Как изменится регулирование в 2025 году
5. Нужно ли маркировать нативную рекламу
6. Чек-лист: как использовать нативную рекламу в e-commerce законно
7. Выводы

Почему бизнес уходит в интернет

До 2020 года онлайн-продажи рассматривались как дополнительный канал. После пандемии они стали основой для большинства предпринимателей. К 2025 году российский e-commerce превратился в полноценную инфраструктуру с логистикой, маркетплейсами, платежными системами, законодательной базой и миллионами покупателей.

Однако чем быстрее растет рынок, тем выше конкуренция. И чтобы удержаться на плаву, компаниям недостаточно просто продавать — они должны быть интересны, узнаваемы и доверительны. Именно это делает контент-маркетинг и нативная реклама особенно ценными.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это способ продвижения, который выглядит как обычный полезный контент. Она может быть представлена в формате:

• статьи в блоге,
  

• видеообзора,
  

• поста в соцсетях,
  

• рекомендации в подборке.

Главное отличие — она не навязывает товар напрямую, а вплетает его в естественный контекст. Пользователь получает ценную информацию и одновременно знакомится с продуктом.

Нативная реклама — это не обман, если она полезна и не вводит в заблуждение. Однако при определенных условиях она может приравниваться к обычной рекламе с обязательной маркировкой.

Почему она работает в e-commerce

Пользователи устали от агрессивного маркетинга. Они игнорируют баннеры, закрывают попапы и не читают «купите прямо сейчас». Вместо этого они ищут ответы на вопросы: «что выбрать», «как пользоваться», «на что обратить внимание». Именно нативный контент помогает быть в нужное время в нужном месте.

Для продавца это не просто способ продвижения, а инструмент:

• формирования доверия,
  

• повышения узнаваемости бренда,
  

• работы с SEO и органическим трафиком,
  

• тестирования новых сегментов.

Как изменится регулирование в 2025 году

Рынок электронной торговли становится зрелым, и вместе с этим ужесточаются правила игры. Государство усиливает контроль за контентом, продажами и взаимодействием с аудиторией. Это касается не только налогов или маркировки товаров, но и рекламных форматов.

В 2025 году обсуждается внедрение обязательных правил маркировки всех видов рекламы в интернете, включая:

• контекстную,
  

• прямую,
  

• нативную,
  

• рекламные интеграции с блогерами.

Уже сейчас Роскомнадзор и ФАС трактуют неотмеченную нативную рекламу как нарушение закона «О рекламе». При этом формально под запрет может попасть даже обзор или статья, если в ней есть продвижение продукта, не маркированное соответствующим образом.

ФАС России уже выпустила несколько разъяснений по поводу скрытой рекламы, в том числе в виде блогов, подборок и инфостатей.

Нужно ли маркировать нативную рекламу

Ответ — да, если в контенте есть признаки продвижения. Даже если статья оформлена в виде полезного материала, но внутри нее упоминается конкретный товар, бренд или дается ссылка на карточку на маркетплейсе, такой материал попадает под определение рекламы.

• Если вы получили вознаграждение за публикацию — маркировка обязательна

• Если вы продвигаете собственный бренд — маркировка тоже необходима

• Если это просто обзор без продвижения — маркировка может быть не обязательна, но лучше ее указать

ИП, маркетологи, блогеры и агентства уже не могут ссылаться на «размытость формата». Закон трактует любую немаркированную интеграцию как нарушение, если есть прямой коммерческий интерес.

Чек-лист: как использовать нативную рекламу в e-commerce законно

• Четко обозначаете рекламный характер материала
  

• Добавляете маркировку в соответствии с требованиями ФАС
  

• Включаете информацию о заказчике, если это интеграция
  

• Проверяете, чтобы ссылки в контенте не вели напрямую без указания рекламы
  

• Документируете факт размещения и договор
  

• Учитываете потенциальные штрафы и обновления законодательства
  

• Используете инструменты аналитики для оценки эффективности
  

• Адаптируете под SEO, но не обманываете пользователя

Выводы

Нативная реклама — мощный инструмент в электронной торговле, особенно в условиях информационной перегрузки. Однако с 2025 года к ней предъявляются такие же требования, как к традиционной рекламе. Это означает: прозрачность, маркировка, ответственность.

Если вы строите долгосрочную стратегию — играйте по правилам. Это защитит ваш бренд от претензий, а бизнес — от штрафов. Умение создавать полезный, вовлекающий и при этом законный контент станет одним из ключевых конкурентных преимуществ в новом e-commerce-ландшафте.